品牌转型策划

品牌营销的艺术特征

2020-03-03

科学技术原本应该翻译成科学艺术,技术与艺术的差别很大,中国的发明就叫做技术发明,是奇技淫巧式的、脑筋急转弯式的“创新精神”。技术就是不问所以然,而按照既定的规则办事,以达到预期的目的。但科学更重要的是发现规律和创建规律,人为自然立法。这就是科学精神,准确地翻译就是科学艺术,艺术涉及人,可以不涉及美,但涉及感动。

品牌营销的科学在于它有一种规律可以发现和创建,而品牌营销的艺术是思想的一方面。如果企业运作了一个品牌,我们说它并不一定需要科学,但品牌化、营销系统就有科学性了。品牌营销只是一个模拟动作,是想要有一个品牌来获利,它可以只是一个没有任何内涵与外延的符号;而品牌化则是系统地将品牌用科学的方式发现和创建一个完美的营销体系,在实践中通过艺术的一面与消费者紧密连接起来。

科学精神是理性精神,而消费者是感性的,或者说创建品牌的人是否具备理性精神这很重要。他需要将消费者的感性建立在品牌理性之上,并与之形成共鸣,这就需要品牌创建者既是有理性精神的,又是艺术的。

    要研究品牌,建立品牌文化,就需要了解市场中消费的文化习惯。中国现代的文化环境复杂而简陋。复杂的是中西文化并存,简陋的是中国文化只剩下一些糟粕,西方文化又很肤浅。消费者面临急剧改变的商品环境和生存状态,并没有形成一种新的消费文化,或者观念。

品牌化只需要将一些西方理论搬过来就可以用,但一用首先就会遇上品牌定位的困境。品牌决策者无法捕捉到消费者需求,或者说消费者的消费者观念是盲的,不清楚如何与之对话。包括九零后这个群体,身上的艺术性质更是多层的,总有“乐通伦理”“以文载道”的政教影子,但又包含着由静穆哀伤而发展出来的阿波罗精神。

这是困境,这是文化困境,它造成了人性缺陷。那种人类情感的共通感在许多人身上都没有回应,这也就给品牌决策者带来了相当大的挑战,首先,自己要意识到这种缺陷,并且克服自身的缺陷,才能去做判断、做决策。

那么,如何将品牌营销通过科学和艺术实践出来,意味着品牌运作需要选择放弃,然后选择坚持。放弃品牌内涵所不能感动的群体,坚持能逐渐感动的群体,使之产生持久的共鸣。也就是说,选择一种文化,选择在此文化下人们情感的普遍共性。

比如说诗经.毛诗序里对于诗歌的主题的界定:经夫妇、成孝敬、厚人伦、美教化、移风俗。孔子说:诗三百,一言以蔽之,曰:思无邪。意思就是说,诗三百篇的那种情感和情调都是无邪的,即在道德上是非常纯洁的。我们去阅读诗经,确实有这样的感觉。虽然这其中也有睦哀怨、矛盾、冲突,但总的来说其风格都是非常敦厚和温柔的。所以很多中国品牌总是去诗经里寻找灵感,目的是寻找的那一种根植于人们内心温柔敦厚的情感。

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对于自然万物,中国艺术精神总是忘不了有一种道德评价。中国人对自然万物的评价之中,对于玉是最为珍视的和最珍贵的。所谓冰清玉洁。凡是中国人的审美理想中都有一种把玉推崇到极高境界的倾向。

有人专门写过这方面的文章,研究中国人为什么如此看重玉。其实,玉的价值算起来并不如钻石,西方人非常重视钻石。但是在中国人看来却相反,中国人对于玉的评价实际上是一种道德评价。但玉器经营者并不了解这样的文化背景,或者艺术的手法,忽视了玉传播的文化要素,让玉在市场上输给了钻石。

这就是文化缺失,现在还会有很多女孩子除了跟男朋友要钻石,她样同样喜欢玉。只是“钻石恒久远、一颗永流传”的情感定位产生了对爱情那虽不能至心向往之的情感共鸣,所以能持续影响着追求爱情的男女。这就是品牌的文化内涵,通过产品艺术展现获得的成功。

品牌营销这个时候看,是一种文化情感的嫁接,一种艺术美的传达。需要注意的就是在品牌内涵的尺度内嫁接文化,不可单调也不可宽泛。这是品牌营销艺术的文化特征,它涵括了科学艺术、生活艺术、生活哲学美学思想、社会伦理美学甚至审美正义。


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